Industriemarketing und die Wettbewerbsvorteile im B2B

Im Industriemarketing will die Zielgruppe z. B. wissen, wie ein technisches Verfahren aufgebaut ist, welche Eigenschaften ein Rohstoff hat. Einkäufer in Technologieunternehmen interessieren sich für Normungen nach DIN und haben andere Fragen als Endverbraucher:

• Kann ich diese Maschine, dieses Verfahren oder diese Werkstoffe bedenkenlos in meinen Produktionsprozessen einsetzen?
• Ist dieses Verfahren geeignet, eine andere Technologie zu ersetzen?
• Welche Wartungsintervalle sind hier relevant?
• Hilft mir das bei der Produktionsplanung und -steuerung?
• Werde ich Ersatzteile auch noch in 20 Jahren bekommen?
• Wie kann diese Maschine später modernisiert und erweitert werden?

Andere Zielgruppen. Anderes Marketing.

Industrieunternehmen sprechen mit ihrem Marketing andere Unternehmen und dort v.a. die Geschäftsführer, die Entwickler und Einkäufer an. Dies erfordert eine andere Herangehensweise als jene, die aus der Fernsehwerbung und den Publikumszeitungen bekannt ist. Oft sind hier auf den ersten Blick minimal erscheinende Details ausschlaggebend, um einen großen Unterschied zum Wettbewerb herauszuarbeiten.

Die Kommunikation orientiert sich in ihrem besonderen Anspruch an Verbindlichkeit nicht nur an den hohen Investitionssummen; sie muss zudem eine Vielzahl komplexer Details und Zusammenhänge auf einen Nenner bringen. So, dass sich der technische Laie nicht überfordert fühlt und der Fachmann nicht enttäuscht.

Anderes Umfeld, andere Schwerpunkte, andere Sprache

Die Sprache im Industriegütermarketing unterscheidet sich wesentlich von gewöhnlichem Marketing. Die Analyse des Wissensstandes der meist sehr eng umrissenen Zielgruppe muss sehr präzise sein. Nur so kann es gelingen, bei Vermeidung von Selbstverständlichkeiten die entscheidenden Aspekte z. B. eines neuen technischen Verfahrens oder einer Technologie optimal aufzubereiten.

Business-to-business-Marketing hat andere Regeln als Consumermarketing

Im Consumgütermarketing interessieren sich die Kunden meistens weniger für technische Details. Endverbraucher interessieren sich eher für Faktoren wie Design, Komfort, Funktion und Image. Einer der Hauptunterschiede zwischen Business-to-business- und Consumermarketing ist daher die Detailtiefe. Wir arbeiten hier mit mehr Zahlen und Tabellen als Werbeagenturen, die klassisches Marekting betreiben.

Nicht jeder Werbetexter kann Technikmarketing

Warum findet man im Consumerbereich erfahrene Werbetexter selten bis nie im Industriegütermarketing? Weil zwischen beiden Marketingformen Welten liegen. Die Zielgruppe in den Technologieunternehmen lässt sich nicht von emotionalen Verheißungen, bunten Bildern und allzu plakativen Werbetexten beeindrucken.

Beeindruckend ist an gutem Industriemarketing, wenn eine bestimmte Zielgruppe genau versteht, dass sie angesprochen ist – und dass ihre Interessen verstanden werden. Das setzt viel Hintergrundwissen zu technischen Verfahren, zu industriellen Abläufen, Materialwirtschaft, Elektronik, und Maschinenbau voraus. Und die Bereitschaft zur Einarbeitung und Weiterbildung. Weitreichende technische Expertise gibt es in der Regel nicht bei Werbern, die z. B. für Konsumgüter und Reisen werben.

Anzeigen stehen kaum in der FAZ, Werbespots laufen nicht im Kino, Mailings kommen nicht „mit Tagespost“

Im Industriegütermarketing können wir auf effiziente Weise eine hochkarätige Zielgruppe erreichen, speziell bei Investitionsgütern aus den Branchen Maschinenbau, Energie, Wasserwirtschaft und Medizin. So lassen sich beeindruckende Formate entwickeln, die im klassischen Marketing aus Kostengründen kaum denkbar wären.

Ich bin spezialisiert auf Konzeption und Text für Maschinenbau, IT und Medizintechnik

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• Fachartikel
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